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微信自媒体盈利模式可持续发展探讨

新媒体快速发展,衍生出自媒体及自媒体人,从一开始引起轰动的“罗辑思维”、罗振宇到现在的网红papi酱,随着网络技术的飞速发展,越来越多的人试水自媒体。但据2015年11月由网络媒体新榜发起的《自媒体人生存状态调查》显示,真正实现盈利的自媒体不超过10%,目前自媒体人的生存状况堪忧。为此,研究自媒体平台的盈利模式并探索其可持续发展策略成为当前自媒体人发展的现实课题。

一、微信自媒体平台盈利案例及模式分析

1.内容输出型——广告营销模式、订阅收费模式

内容输出型的特点是依托媒体内容输出而产生收益,最广泛应用和最重要的盈利方式就是广告投放,也就是广告营销。广告商将自媒体人微信平台的用户关注度置换为投放广告的资源,在发布文章的页面贴广告图文及链接、文章中夹带广告获取收益。腾讯网科技中心原总监程苓峰离职后,办起了自己的自媒体,在2013年以一天一万元的价格出售其“孕峰”公众号平台上的广告位,在文章末尾贴上“广告图片+链接”。唯品会、瑞库德猎头以及金山旗下猎豹浏览器率先在其平台上发布广告,使程苓峰3个月收益20万元。在对其成功模式成为讨论的焦点的同时,有声音认为,程苓峰的成功可能只是特例,他的成功源于自身在互联网行业多年积累了广泛的人脉,对于行业的了解和敏感并非一般人可以匹及。对于大多数自媒体人来说,并不具有程苓峰这样的基础。另一种方式则是通过自媒体人创作的内容向阅读者收费来取得收益,这种方式的前提是自媒体人的内容对于读者来说有很高的价值。订阅付费模式是腾讯于2015年8月27日推出的功能,出发点是为了推动和保护原创。需要付费的文章只能阅读文章开头的部分,剩余的部分需要通过付费才能继续阅读。腾讯希望通过用“用户+流量+收入”这样的激励机制来推动原创保护工作,使原创内容能在微信公众平台上实现更大的价值。但付费阅读的模式对内容要求很高,既要保证读者在阅读后有收获,又要确保在有限的文字内诱发读者的阅读欲望,从而引导读者完成支付的动作。

2.社区强关系型——会员付费模式、粉丝捐赠模式

社区强关系型强调的是基于庞大粉丝群及用户黏性而言的,以自媒体人为核心,吸收聚合的粉丝为聚落,从而形成的一个社区,这个自媒体人在这个社区内往往带有类似明星的光环。基于社区强关系的盈利模式,需要自媒体人本身具有程度较高的公信力、号召力和影响力,不然难聚合成足够规模的社区。会员付费模式是比较典型的基于社区强关系实现盈利的模式,以“罗辑思维”为例,罗辑思维6个小时内售罄5500个会员名额,成功吸金160万元。对于自媒体人来说,会员付费模式的优势在于能够使自媒体人更加专注于生产内容,不用劳心去接广告就能取得丰厚的盈利。对于会员来说,也免除广告的干扰。但这种模式的难点在于:其一,要有能够集聚庞大粉丝群的能力,此为前提;其二,自媒体人提供的服务和产品对于会员来说有价值或意义,这对自媒体人自身有较高的要求。粉丝捐赠模式相对于会员付费模式来说功利性很小,这是2015年初微信推出的最新功能,实质是一种“物质性的点赞”。例如,微信个人公众号“入江之鲸”,作者会在文章的末尾附带一个微信二维码,长按二维码进行识别就可以给这篇文章进行打赏,打赏金额由作者后台自己设定,有时5.20元,由此可以看出此种模式带有不稳定收入的可能性,但是不带功利心的创作推送具有人情味,有时候可能会有意想不到的效果,如果粉丝基础较好,也能取得不错的收益。

3.服务输出型——线上咨询模式、O2O模式

服务输出型的自媒体提供了一种新的盈利模式,特别是在微信和电商连接,微信在线支付功能逐步完善的基础上,服务输出型自媒体的发展空间将会更大。目前有两种模式,一种是线上咨询模式,通过提供咨询服务解决用户问题,满足用户需求收益。例如“餐饮老板内参”这个公众号,其粉丝30%是餐饮老板,30%是餐饮食材供应商和设备提供商,剩下的是对餐饮感兴趣或正在从事餐饮行业的人。运营者秦朝有个12人的团队,主要通过策划与咨询获利,他们帮助老板粉丝们做营销策划或新媒体咨询的单价是15000元,每月大概有10多万的收入。另一种是O2O模式,通过微信自媒体线上营销带动线下的经营活动及线下消费。自媒体人通过在微信自媒体平台上收获影响力,将影响力链接到自媒体线下举办的讲座或活动等,以带动产品或服务的销售,进而实现盈利。财经记者,前奇虎360移动互联网社交、健康、女性领域的战略投资人苏娟创办了“她生活”微信,专做女性情感营销,运营4个月收获20多万优质轻熟女粉丝,线下开展约会主题活动,一小时约会时间拍出的价格949元。服务输出型盈利模式的收益大小要根据服务类型的性质不同而有所差异。维持服务的可信任性及客后服务是非常重要的一点。O2O模式适合各商家或自由职业者通过微信自媒体这个平台扩大自己的影响力和知名度,从而拉动线下的营销盈利。

4.品牌展示型——自媒体联盟模式

品牌展示型是指自媒体人依托微信自媒体平台展示自己的品牌特色,以品牌内涵吸引受众对品牌的认可,拓展品牌实现增值。要想运营好一个品牌就要像线下经营一样,拥有团队分工负责来维持品牌的内容与质量的同时,要有专人负责营销盈利。实际上,任何自媒体在初步取得成功后,都应该考虑对已经获得的成功形象进行维持并推广,把品牌做大则更容易被人所注意和信赖。然而很多自媒体人只娴熟于内容提供,对于经营和推广并不了解,所以就需要考虑加入更懂得经营的人来负责自媒体的推广才能长久盈利。以WeMedia自媒体联盟为例,WeMedia是国内最大的自媒体联盟,通过吸纳各个领域的自媒体人形成了规模更大、范围更广、覆盖人群更多的自媒体联盟,目前拥有自营媒体200多个,自媒体人500人,来自科技、网络、生活、时尚、娱乐、汽车、财经、文学等多种多样的领域,粉丝人数已超3000万,以用户兴趣与热点为核心,实时推送有价值的信息抵达用户,辐射影响的主流用户5000多万。其运营模式是在联盟内选出负责人承接企业的广告需求,再依据各自媒体的特点,把广告分派给相适应的自媒体个体。术业有专攻,让内容生产者专心提供优质的内容,让更专业的广告经营者来负责广告销售的顺利完成,这样的安排更加高效和便于管理。联盟为每个自媒体公众账号提供了更为广阔的推广空间和更为丰富的可以共享的商业资源。这样一个联盟将众多的自媒体人聚集起来,能够生成更广泛的影响力和更强大的凝聚力,就如一个更夺目的明星,联盟产生的光环能够吸引更多的人注意,而专业高效的运营管理也能联盟更加为人所信赖和追随。因此,联盟能够保障高效运营,同时形成品牌效应,增强用户黏性。

二、微信自媒体盈利可持续发展的策略分析

1.增强内容专业表现力和社区关系

解决自媒体人才思枯竭的一个办法是可以采用UGC模式,从用户那里获得灵感或内容的源泉。程苓峰认为,单靠个人思想做内容无法长远的,每个人头脑中的东西,几个月就耗空了,没有新鲜的东西,久而久之读者就会疲倦,所以要做记者型自媒体人,学会提问、分享,天下人观点为我所用,才是长久之道。这样一来既能丰富自媒体的内容市场,减轻自媒体人的工作压力,不至于落得绞尽脑汁、江郎才尽,也能加强自媒体人与相关用户的联系,增强用户黏性。增强用户黏性是考虑自媒体人社群影响力持久性一个重要问题,加强关注者和自媒体之间的黏合度就是在增强自媒体的社群强关系,这种强关系就是发展两者之间信任的表现。“信任代理”体现在很多社会化媒体中,人们一般会信任自己所关注的人,信任并传播他们的信息。即依托这种信任关系,自媒体人可以开展口碑营销,关注者充当着自媒体扬声器的作用,基于对自媒体人的信任向外传播消息,从而使自媒体人收获更多的关注者,拥有更大的社群,在这种信任的基础上培养消费群。因而社区强关系型盈利的关键在于搭建和利用关注者与自媒体之间的社区强关系。

2.打造个性化平台,市场细分、窄化

2016年微信公众号的一个发展趋势是选择小而美的、具体而精准的需求点作为运营的方向。如何做到在众多自媒体中脱颖而出?有亮点、内容精致又专业的产品是关键。就像人们观看视频会想到优酷、爱奇艺一样,专注于一种感官体验,给订阅者带来独特的印象与记忆,能使订阅者下次再有此类个性化需求的时候第一时间想起你。创造自媒体的独立风格,在这个人人追求个性化的时代往往会给用户留下深刻印象。“餐饮老板内参”“凯叔讲故事”“烩设计”这类公众号,既有特定的受众对象,又有细分的传播领域,在用户的个性化阅读需求日益强烈的情况下,以内容细分及市场窄化确定自媒体的受众和内容定位显得格外重要。要在这片红海中独树一帜,内容的细分是必然选择,正是未来自媒体寻求可持续发展的良好选择。3.树立品牌意识,加强资本注入对于更多自媒体人来说,建立一个自媒体公众号很容易,但要使其形成品牌并使其拥有价值、维护价值和保持增值并非易事。其中一个原因是很多自媒体人没有品牌意识,尤其对于抱着“试试看”和娱乐心态的一众网民,更多的只是想要依托自媒体的平台发出自己的声音收获一点注意力;另一个原因也许是只专长于某个特定领域的自媒体人不善于经营推广,因而难以维持自媒体的价值。综合前面所述的几种盈利模式来看,具有可持续化的盈利模式就是把自媒体打造成品牌,利用媒介手段积累品牌的关注度,吸引企业融资。自媒体盈利模式的可持续发展需要外界资本的介入,有了启动资金的支持,让媒体人去做内容、做推广,让第三方资本为其运作提供资金支撑,以便保障自媒体进行更为精致优良的内容生产,更为高效的营销推广,收获更宽广的商务渠道和更丰富的盈利模式。以自媒体为展示平台,以打造品牌为核心目标,配备资金以保障精良的内容稳定产出,配合有效的营销推广,保持用户黏度,才能使自媒体的盈利模式实现真正的可持续化发展。针对自媒体的可持续发展来看,内容制作是关键,独特的内容设置决定了读者定位,而维持和发展这批读者则是自媒体人的首要目标,其次才能谈变注意力为经济的手段和途径。无论采取哪种盈利模式,内容是基础,读者获得内容就像去商场购买商品,只有质量赢得了消费者信任,各种营销手段才有了意义,品牌才能持续发展。

作者:蒋明明 单位:郑州工程技术学院文化与传播学院

参考文献:

①刘虹岑、张志安:《微信自媒体玩法观察分析——以WeMedia自媒体联盟为例》[J],《传媒评论》,2014年第7期,第39-42页。

②③斯科特•斯特莱登:《强关系——社会化营销制胜的关键》[M],北京:中国人民大学出版社,2012年第3期.

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